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动漫产业屡屡创造消费奇观 我们离《灌篮高手》还有多远?

2018年12月07日 08:40   来源:文汇报   

  上图:日本动画片《灌篮高手》剧照。(资料图片)

  ■本报记者 张祯希

  位于日本镰仓的高校前站是风靡世界的旅游“打卡地”,每天有大量游客聚集到这个铁路车站,与铁道口进行留影。这个看似平平无奇的车站,之所以成为网红景点,只因20多年前,日本动画《灌篮高手》中的一个经典镜头。

  如今,中国动漫的影响力同样从虚拟世界,拓展到了现实世界。

  以动画片《魔道祖师》为主题的餐饮快闪店,年内曾在上海大悦城营业23天,每天都有来自中国各地的粉丝拖着行李箱前来排队,扮成动漫人物的店员也成了粉丝过万的网红。同样的热闹也在杭州一家麦当劳上演。因为动画片《全职高手》放出了一段主人公在麦当劳就餐的视频,杭州这家出现在动画片里的麦当劳,瞬间成为动漫粉丝排队留影的地标。

  “从日本的 《灌篮高手》到国内的《魔道祖师》《全职高手》,动漫IP在撬动区域消费、旅游方面潜力无穷。”一位动漫、轻小说运营网站的工作人员发出这样的感叹。鉴于这种巨大的经济潜力与文化推广力,“动漫大IP”近期成为很多内容方平台方主攻的领域。但在不少一线从业者看来,中国的动漫IP开发尚处于刚起步的阶段,如何哺育培养动漫大IP,才是目前最关键的问题。

  有精神文化含量的动漫,才是实现跨文化传播的“大IP”

  动画片怎么就从虚拟世界火到了真实世界,还屡屡创造各类消费奇观?一位业内人士将其归因为“Z世代的崛起”。1990年代中叶至2000年后出生的人,被称为“Z世代”。与过往几代人相比,这一代人物质生活相对富足,正在成为全球最具购买力的群体。他们也正是动漫文化的主流消费群体——据工信部数据显示,2017年中国动漫核心用户中,90后与00后超过97%。

  如果用更加生动的方式描绘“Z世代”,那就是,就着弹幕看电影、会穿着动漫角色同款服逛街、玩转各类源于动漫的专业名词的一代人。对于他们来说,动漫式的表达已经跳出了纯粹的个人娱乐,融入了日常审美中。这个人群将经典动漫IP推到了消费市场的前台,成为了各大品牌争抢的“香饽饽”。同时,互联网的高度发达让这代人的眼界更为国际化,经典动漫也成为了实现跨文化传播的重要文艺样态。

  然而,在动漫作品层出不穷的当下,一部作品的走红,并不意味着一定能形成品牌。阅文集团版权开发部总经理王芸发出提醒:“动漫作品要实现跨文化传播,获得更大的品牌价值,‘好看’还不够,更需高浓度的精神文化含量”。拿《灌篮高手》为例,这部动漫作品在全球范围内火了20多年,叩响了全球漫迷心门的,正是剧中人物为实现目标,不认输的热血拼搏精神。“形成大IP的动漫作品,输出的不仅仅是内容,更是文化价值。”王芸说。

  一位从事国际IP授权业务的人士补充道,目前面向低幼人群作品为主流的中国动漫,在国际影响力上相对薄弱,与日本、美国的经典动漫相比,有较大差距。

  动漫产业的市场空间依旧巨大,IP价值需要开掘更需要养护

  有行业调查数据显示,去年,美国IP授权商品的零售额达到了1469亿美元,日本为133亿美元,中国为89亿美元。可见,近年发展势头迅猛的中国动漫IP仍有很大提升空间。

  业内对如何进一步挖掘、兑现动漫IP的市场价值动足了脑筋:生产衍生品、开快闪主题餐厅、让虚拟动漫人物代言等手段纷纷上阵。面对空前热闹的动漫市场,“养护”却替代“开掘”成为不少论坛嘉宾口中的高频词。

  “衍生产品也会影响动漫品牌的美誉度,要不透支品牌价值,衍生产品的创意与品质缺一不可”,天络行品牌创始人、CEO张丽华说。为了运营好旗下的一个动漫IP,天络行针对一款衍生产品的开发,就聘请了不下30位设计师。对此,资深动画游戏制作人董剑萍也深有感触。“如今动漫IP发展前景初现,不少本来专注内容生产的公司,硬要在短时间内把自己整合为全产业链公司,好把控住产品开发链上的每一个环节。这样一来,在很多环节上未必专业”。分工合作,让专业的人干专业的事,才能促进动漫IP开发的良性发展。

  对于这个现象,日本的制作委员会制度似乎颇有借鉴意义。在动漫IP开发历史更长,经验更为丰富的日本,动漫作品开发过程中,动画制片人会牵头将电视台、DVD/BD销售公司、广告代理商、衍生品、玩具厂商、动漫原作出版社等方面集中起来,形成一个制作委员会。大家共同出资、一起探讨如何进行动漫IP的开发。这样一来,即能分散投资风险,又能使各个环节在早期就介入到产品的开发中去。


(责任编辑 :欧云海)

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